Las formas de hacer negocio evolucionan constantemente y aunque el objetivo final es el mismo, los procedimientos y las estrategias aplicadas, cambian con cada paso de innovación tecnológico que se desarrolla. Desde inicios del siglo XXI las empresas se dieron cuenta, de que ofrecer un producto de calidad no era suficiente, había que buscar clientes y mantenerlos interesados en sus productos aprovechando los beneficios que la era digital comenzaba a ofrecer. También notaron que los clientes no solo son las personas de a pie o consumidor final, sino que otras empresas podrían convertirse en potenciales clientes y fidelizarlos, desarrollándose otra forma de relación empresarial a través del internet.
A este fenómeno en el que el cliente de una empresa es otra empresa, estableciéndose un comercio de tipo electrónico, se le conoce como Business for Busisness o B2B. Las relaciones se desarrollan entre empresas fabricantes, distribuidoras, importadoras, minoristas o empresas especializadas.
Características del B2B
Los negocios B2B tienen características muy particulares que las diferencian de los negocios dirigidos al consumidor. Algunos de los rasgos más notorios del B2B, se describen a continuación
La relación comercial sucede dentro del ámbito corporativo.
El mercado B2B se ubica en cualquier punto del proceso productivo menos los clientes finales del a cadena de suministro. Por lo tanto muy especializado.
Al tratarse de mercados especializados, suelen ser reducidos y de alto valor cualitativo.
El cliente B2B se traslada o es contactado por una empresa interesada en convertirse en su proveedor y que cumple con sus especificaciones o exigencias técnicas.
Por lo general, la compra de productos es una acción de alto costo o con un nivel de consecuencias elevados.
Los negocios incluyen altos volúmenes de productos o cantidades reducidas, pero a precios significativos.
Los errores en las tomas de decisiones acarrean un alto costo económico.
Cerrar un negocio B2B suele ser complejo y muy bien meditado; se deben ofrecer garantías por lo que es más difícil de concretar, puede demorar años.
Los negocios B2B suelen ser más rentables.
El perfil del cliente B2B es de carácter técnico y especializado, sabe exactamente lo que quiere y necesita.
El vendedor B2B debe mostrar habilidades para exponer la calidad de sus productos/servicios para convencer al cliente, su perfil también es técnico.
Las ventas en los negocios B2B implican un mayor grado de seguimiento y control sobre clientes potenciales
Marketing B2B
Como cualquier otra forma de negocio, el Marketing B2B es el conjunto de acciones que desarrolla una empresa cuando planea.
Comercializar productos/servicios dirigidos a otras empresas. Una estrategia de Marketing B2B debe contar con estos cuatro fundamentos:
Segmentación y consolidación de relaciones
Así como se segmenta a los consumidores finales, también se debe categorizar a las empresas. Existen tres grupos definidos dependiendo de la naturaleza de sus productos/servicios, grado de especialización y el mercado.
a) Especialistas del Sector: empresas que establecen relaciones comerciales con otras empresas dentro del mismo sector. Por ejemplo, las empresas fabricantes de ácido sulfúrico encuentran posibilidades en las plantas reductoras de alúmina.
b) Institucional Genérica: empresas cuyos productos funcionan en cualquier sector. Ejemplo de este tipo de relaciones son las empresas de materiales de oficina, sin importar cuál es el sector, su producto será requerido por cualquier empresa.
c) Especialistas del Canal: empresas que se valen de distribuidores especializados, que entre otros canales de venta aprovechan las convenciones, congresos o reuniones anuales para desarrollar y concretar la venta. Un ejemplo de esto son las empresas distribuidoras de historietas, juegos de video y otros elementos de la cultura popular, que aprovechan la Comic Con Internacional, para ofrecer los productos a minoristas.
Capacidad de interacción técnica
Los clientes B2B son expertos en su sector o área de desarrollo, por lo que es muy importante que la fuerza de ventas cuente con recursos humanos que posean alto nivel de conocimiento técnico y experticia suficiente para poder enfrentarse con solvencia a este tipo de ventas, convencer al cliente de la idoneidad del servicio/producto y concretar el negocio.
Negociaciones comerciales intensivas
Los negocios B2B se basan comprender las necesidades del cliente y el desarrollo de una relación de confianza. Las ventas tienden a tener un proceso de compra complejo que puede conllevar meses de trabajo para su concreción utilizando diferentes estrategias, como captación de leads, reuniones, envío de correos electrónicos, llamadas, demostraciones, etc.
Atención minuciosa los servicios posventa
La decisión de comprar está impulsada por la necesidad y los presupuestos, tienden a ser una decisión basada en la razón y lógica. Por otro lado, la identidad de la marca en los mercados B2B se crea a través de las relaciones personales y ventas consultivas. En este sentido, el valor del cliente a largo plazo es mucho mayor debido al mayor coste de las ventas y a la probabilidad de ventas repetidas o complementarias al mismo cliente. La atención al cliente es clave si se desea mantener una relación comercial rentable alargo plazo.
Ventajas y Desventajas del B2B
Como toda forma de negocio, existen ventajas y desventajas en su desarrollo. El Business to Business no escapa a ellos. Existen ventajas y desventajas que deben ser evaluadas antes de emprender un negocio de esta naturaleza.
Ventajas
Las empresas deben tratar con otras empresas, lo que se reduce a pocos clientes con quienes lidiar y en consecuencia, la aplicación de estrategias de convencimiento es menos agotadora.
Los ingresos por transacciones suelen ser altos.
Una vez concretada la venta y con un servicio posventa pertinente, se fideliza al cliente más rápido. El cliente no se arriesgará a probar otros productos que pudieran afectar sus proceso.
Desventajas
El mercado objetivo puede ser muy limitado, al igual que el alcance de la comercialización, generando preocupación constante sobre la cancelación de contratos.
Algo a lo que la empresa no se puede negar es a los descuentos por volumen, que en muchos casos forman parte de la negociación.
Las ventas no se pueden improvisar, así que no existen las “oportunidades flash” de negocio.
Ejemplo de Empresas B2B
Algunos ejemplos se encuentran en grandes empresas conocidas que decidieron incorporarse a esta forma de hacer negocios.
1) Fedex: colabora con Microsoft Corp., para transformar y mejorar la experiencia del comercio al combinar la red digital global y logística de FedEx con el uso de datos y analítica proporcionada por microsoft.
2) Hewlett Packard (HP): líder en la industria de la computadoras personales, ofrece servicios de soporte para que las empresas puedan gestionar sus nuevos entornos laborales de manera remota.
3) El Corte Inglés: una de las más grandes empresas en ventas al detal, formó una iniciativa junto con otros grandes almacenes para brindar soluciones en la suministro y gestión de sus marcas, incrementar la productividad y reducir el tiempo de puesta en el mercado.
4) American Express: creó una plataforma de asesoramiento de las PYMES y una red interna de apoyo para que los usuarios con pequeños negocios se aconsejasen entre ellos.
Los negocios B2B han tenido un gran impulso en los últimos años y se han generado grandes colaboraciones entre corporaciones, en donde no solo salen estas empresas beneficiadas sino que sus consumidores también salen ganando. En todo caso, antes de involucrarse en este tipo de operaciones hay que sincerar las capacidades de respuesta de la empresa, tanto en el producto/servicio, como en el servicio posventa, porque dado sus limitaciones, fidelizar es la clave.